Growing retail sales through a secure omnichannel customer journey

CHALLENGE

Un grand opérateur mobile européen disposant d’une présence internationale a pour ambition de devenir une entreprise digitale centrée sur le client. Pour y parvenir, la satisfaction client doit atteindre un niveau supérieur. Les clients exigent de plus en plus de simplicité lorsqu’ils utilisent des services tels que la demande d’un nouveau numéro, l’acquisition d’un nouvel appareil, la modification d’une offre existante ou le changement de contrat. Leur parcours doit être intuitif, fluide et rapide, avec une très faible tolérance pour toute forme de friction.

De plus, les clients souhaitent choisir quand et comment consommer les services. Que ce soit sur smartphone, tablette ou ordinateur portable, en voyage ou à domicile, au moment qui leur convient. Cette expérience client doit également s’accompagner de la perception que les transactions et les données personnelles sont sécurisées.

D’autre part, les opérateurs sont soumis aux réglementations Know Your Customer (KYC) qui existent dans 157 pays(1), les obligeant à vérifier l’identité des clients dans le cadre de la lutte contre le terrorisme et la criminalité financière. Cela s’applique aussi bien aux cartes SIM postpayées que prépayées. Le non-respect de ces règles expose les opérateurs à des sanctions financières et à des atteintes à leur réputation.

En outre, les opérateurs mobiles doivent lutter contre la fraude afin de limiter les pertes financières et les coûts élevés de remédiation en cas de succès des fraudeurs. Alors que les services en ligne s’étendent rapidement au-delà des appels, des données et des médias pour inclure la finance, les voyages, la santé et bien plus encore, les tentatives de fraude augmentent. Par exemple, lors du lancement d’un nouveau smartphone haut de gamme, les tentatives de fraude augmentent afin d’obtenir ces appareils sous de fausses identités sans paiement. De même, de nouveaux services financiers tels que les paiements entre particuliers ou les transactions crypto attirent des criminels de plus en plus sophistiqués.

La fraude commence souvent dès l’onboarding client, lorsque des documents d’identité faux ou volés ne sont pas détectés. Toutefois, les criminels peuvent également accéder aux comptes ou cartes SIM d’utilisateurs légitimes (SIM swap), et ainsi accéder à des données personnelles, détourner des services ou des fonds. Plus la fraude reste longtemps indétectée, plus son coût est élevé. Le coût annuel de la fraude pour les clients et les opérateurs télécoms est estimé à 85 milliards d’euros(2).

Une nouvelle dimension apparaît avec l’essor des eSIM, qui facilitent les transactions clients sans présence physique, une tendance accélérée par le COVID-19. Cela nécessite des capacités de détection en ligne renforcées.

Dans ce contexte, les opérateurs mobiles doivent garantir la sécurité de manière rentable afin de rester compétitifs. Pour développer leur base clients et augmenter les ventes auprès des clients existants, ils doivent offrir une excellente expérience client tout en assurant efficacement conformité et sécurité. Il est intéressant de noter que les enseignements de ce cas d’usage peuvent également s’appliquer plus largement à la croissance et à la sécurisation des ventes dans le retail.

SOLUTION

La solution a été conçue selon une approche de co-design avec les équipes Customer Experience, Fraude, Risk Management, Facturation et IT de l’opérateur mobile. Une méthodologie agile a été utilisée afin d’intégrer en continu les apprentissages dans la feuille de route de déploiement.

Afin d’optimiser les points de contact avec la base client la plus large possible, une solution omnicanale a été choisie. Cela signifie que l’interaction client est fluide en boutique, via le centre d’appels et entièrement en ligne. L’omnicanal implique également que les canaux sont connectés, permettant aux clients de passer de l’un à l’autre, tandis que les employés disposent d’une vision complète des interactions. Si des équipements standards peuvent être utilisés en boutique, la solution a été conçue pour fonctionner sur plusieurs appareils et systèmes d’exploitation en dehors de cet environnement.

Une fois cette accessibilité définie, la priorité suivante a été l’optimisation de la conversion client via un parcours fluide et la capacité à vérifier un large éventail d’identités issues de nombreuses nationalités.

La phase d’onboarding client débute, après acceptation des conditions générales, par la vérification du document d’identité. L’intégration de plusieurs modules de vérification permet la capture et la validation d’un large éventail de documents : cartes d’identité nationales, passeports, eID, permis de conduire et identités mobiles de plus de 150 pays. La capture est possible via caméra, téléchargement, lecteur de carte électronique et, à terme, scan NFC. En boutique, les employés utilisent des tablettes pour scanner les documents au lieu de faire des photocopies ou des traitements manuels. Le même processus est disponible en ligne. Dans tous les cas, le système authentifie le document en analysant des centaines de points de données (structure, couleurs, typographie, zone MRZ, etc.) en quelques millisecondes — bien au-delà des capacités humaines. Un module de vérification manuelle permet également à des agents spécialisés de valider les documents en quelques minutes si la vérification automatique échoue, garantissant ainsi la continuité du processus.

Pour les parcours en ligne et vocaux, il est également nécessaire de vérifier que la personne présentant le document est bien celle qui y figure. Cela est réalisé grâce à la biométrie faciale, qui confirme la correspondance et effectue une détection de vivacité (liveness). Cette dernière permet de détecter l’utilisation de masques, projections vidéo ou avatars et de signaler automatiquement les tentatives de fraude.

D’autres données déclaratives ainsi qu’un justificatif de domicile (PoR) peuvent également être collectés et vérifiés.

Pour les parcours en ligne et vocaux, une authentification multi-facteurs par SMS est combinée à un score de risque du numéro mobile, apportant une couche de sécurité supplémentaire. Les données liées au numéro mobile permettent d’identifier des signaux précoces de fraude.

D’autres attributs d’identité peuvent être ajoutés, tels que l’identifiant de l’appareil et l’analyse comportementale.

Chaque étape repose sur de multiples modules en arrière-plan qui collectent automatiquement les informations nécessaires en minimisant les actions du client. En parallèle, le système surveille les données afin de détecter et signaler les activités suspectes, de manière invisible pour le client. Les modules de détection de fraude sont continuellement mis à jour pour anticiper de nouveaux schémas de fraude.

Le workflow est flexible : la séquence et les modules peuvent être adaptés en fonction des besoins clients et des évolutions technologiques.

Toutes ces étapes visent à offrir un parcours rapide et intuitif, réalisable en quelques minutes seulement, afin de maximiser les taux de complétion. Toute interruption peut générer de la frustration, des abandons et des interventions manuelles coûteuses. Grâce au design thinking, les modules les plus adaptés ont été sélectionnés et combinés en un parcours fluide, sécurisé et conforme. La solution a été intégrée aux architectures web et mobiles existantes ainsi qu’aux systèmes back-office et dashboards.

Les données issues du parcours client sont agrégées dans des tableaux de bord permettant de mesurer la performance, les points de friction et les abandons, afin d’améliorer en continu les taux de conversion et l’efficacité opérationnelle.

La scalabilité est également essentielle, le système devant absorber des pics de charge lors de lancements de services ou d’opérations promotionnelles. Une infrastructure cloud et des moteurs d’orchestration garantissent cette capacité.

La solution a été déployée par phases : d’abord la boutique en ligne, puis le canal vocal, et enfin le canal en magasin via tablettes, chaque phase alimentant les suivantes en apprentissages.

OUTCOMES

Le résultat est un parcours client simple et rapide permettant à l’opérateur de générer des volumes importants de ventes en ligne contribuant à la croissance du chiffre d’affaires. Les pics de demande lors du lancement de nouveaux services ou smartphones sont efficacement gérés.

Les taux de conversion ont augmenté et la productivité du back-office s’est améliorée grâce à une meilleure qualité des données. La précision de la détection de fraude s’est également améliorée, réduisant significativement la fraude.

Globalement, les KPI définis au début du projet ont été atteints et alimentent un cycle d’amélioration continue.

Surtout, la solution ouvre des perspectives plus larges, car l’identité numérique — en particulier sur mobile — devient un point d’entrée de confiance pour la vérification d’identité. Cette identité numérique permet l’accès à de nombreux services mobiles : banque, portefeuilles numériques, voyages, réservation d’événements, jeux en ligne, e-santé, e-commerce, accès au métavers, etc.

En devenant le point d’entrée d’identité privilégié pour les clients retail, l’opérateur mobile se positionne comme partenaire de confiance pour les fournisseurs de services en ligne.

TÉMOIGNAGES

« L’intégration du Digital KYC dans nos processus de vente en ligne a permis un onboarding beaucoup plus rapide des nouveaux clients et a réduit significativement les tâches inutiles en back-office. C’est une avancée majeure vers une véritable transformation digitale orientée client et un levier clé pour une gestion des risques de nouvelle génération. »

— Yves DECHILLY, Director Billing and Risk Management, Proximus

« DigitalKYC crée un avantage concurrentiel pour les opérateurs mobiles en améliorant fortement l’expérience client et en permettant une large gamme de services basés sur le mobile. »

— Frank ROESSIG, Head of Digital Trust Solutions, Proximus Luxembourg