Gestion digitale de la relation client : réinventer l’expérience client

À l’heure d’une transformation technologique accélérée, les organisations qui ne suivent pas le rythme de la révolution numérique en paient le prix fort. Désormais, les entreprises les plus performantes sont celles qui accompagnent leurs clients au quotidien et qui savent écouter leurs besoins de manière proactive, à chaque étape de leur parcours et sur l’ensemble des canaux de communication.

Consciente de ces enjeux, Proximus NXT a constitué une équipe pluridisciplinaire d’experts capable d’accompagner les entreprises avec les outils les plus innovants afin de réussir leur transition vers la gestion digitale de la relation client.

L’expérience digitale change les règles du jeu et offre de nouvelles opportunités pour acquérir, développer et fidéliser les clients. Nouveaux processus d’achat, de conversion et de vente… le numérique fournit aux entreprises des outils innovants et efficaces pour réinventer la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients.

« Nous constatons que, dans tous les secteurs, la gestion de la relation client se fait de plus en plus de manière digitale », confirme Frank Roessig, Fintech Lead chez Proximus NXT.

« Cette relation devient même phygitale, ce qui signifie que nous devons être capables de créer un lien fort entre le canal de distribution physique et son équivalent digital. En effet, une circulation fluide de l’information ainsi qu’une continuité des services entre les différents canaux permettent d’optimiser l’expérience client », ajoute-t-il.

Une expérience omnicanale et complète

« Qu’il s’agisse d’un particulier ou d’une entreprise », poursuit Frank Roessig, « le client ne souhaite pas seulement bénéficier d’une offre de services complète en ligne, il veut également pouvoir y accéder via tous les canaux de communication à sa disposition.

Il souhaite pouvoir utiliser un service indifféremment depuis son smartphone, sa tablette, son ordinateur, ou encore se rendre dans un point de contact physique lorsqu’il en ressent le besoin.

De plus, dans cet environnement omnicanal et multiservice, le client s’attend à pouvoir discuter par chat, échanger des messages, organiser une rencontre en face-à-face ou participer à une visioconférence. L’approche omnicanale repose donc sur deux composantes : le terminal utilisé et le média de communication disponible sur celui-ci. »

L’offre de services en ligne doit également être aussi complète que son équivalent physique.

« Au cours des cinq dernières années, le taux d’utilisation des services bancaires digitaux est passé de 65 % à 86 %. Certains services en ligne rencontrent naturellement plus de succès que d’autres : alors que 90 % des clients bancaires utilisent les services digitaux pour consulter leur compte, le conseil en investissement en ligne ne concerne encore que 20 % d’entre eux », explique Frank Roessig.

« Aujourd’hui — et encore davantage depuis la pandémie de coronavirus — les clients veulent pouvoir effectuer tout type d’opération en ligne, à tout moment. Ces nouvelles attentes remettent en question le modèle économique de nombreuses entreprises. Et pour que cela fonctionne, la confiance constitue un élément essentiel », insiste-t-il.

Développer et sécuriser de nouveaux services

C’est précisément dans ce domaine qu’intervient Proximus NXT. La mission de l’entreprise est de garantir que ces nouveaux services digitaux soient fournis de manière efficace, sécurisée et dans le respect des lois et réglementations en vigueur.

« Dans le domaine du conseil financier par exemple, la directive MiFID II impose aux institutions financières d’assurer la traçabilité de toute communication liée à une transaction entre elles et leurs clients.

Cette obligation d’enregistrement — ainsi que la possibilité de retrouver facilement ces informations à la demande du client — concerne tous les moyens de communication : rendez-vous physique, e-mail, appel depuis une ligne fixe ou mobile, SMS, chat ou encore vidéo.

Afin d’aider le secteur financier à répondre aux exigences de cette directive, Proximus NXT a développé un outil intégré permettant d’enregistrer et de tracer les échanges entre un investisseur et son fournisseur », explique Frank Roessig.

Jusqu’à récemment, les services en ligne étaient principalement destinés aux générations les plus jeunes. Là encore, la crise sanitaire a changé la donne et les seniors ont découvert un intérêt croissant pour ce type de services.

Cette évolution générationnelle implique d’adapter la conception et l’ergonomie des applications.

« Dans le monde physique, il serait très difficile d’imaginer un point de vente capable de répondre aux attentes de publics très différents. En revanche, dans l’univers digital, proposer un même service sous plusieurs formes adaptées aux différents profils d’utilisateurs est non seulement réalisable, mais également beaucoup moins coûteux », explique l’expert Proximus NXT.

« Nous constatons également de nombreux efforts de digitalisation de la part des acteurs du marché B2B », ajoute-t-il. « D’abord parce que les générations habituées au numérique souhaitent travailler de la même manière qu’elles vivent ; mais aussi parce que de nombreux services actuels restent inefficaces.

Le secteur logistique, par exemple, utilise encore d’importantes quantités de papier. Des secteurs aussi variés que la construction, le tourisme, l’agriculture, la métallurgie, l’assistance aux personnes, sans oublier les PME, accusent encore un retard important dans leur transformation digitale. »

La gamme d’outils digitaux développés par Proximus NXT couvre plusieurs domaines, allant du digital onboarding — l’accueil sécurisé des clients — aux solutions self-service accessibles depuis tous les appareils, en passant par un système de gestion documentaire permettant au client final d’accéder directement à ses factures, sa consommation, etc.

« Si l’entreprise qui fait appel à nous évolue dans un environnement B2B, la solution de gestion client que nous proposons prend la forme d’un KYC d’entreprise.

Cette solution repose sur une plateforme d’enregistrement automatique qui collecte et rassemble les données de l’entreprise cliente : statuts, informations légales, comptes annuels, etc. Les informations nécessaires à l’intégration sont ainsi collectées sans que le client final ait d’autre action à effectuer que de valider les données », explique Frank Roessig.

La gestion des identités au cœur de la relation client digitale

La gestion des identités constitue un élément clé de la gestion digitale de la relation client.

Plus l’accès aux services digitaux est simple et ergonomique, plus le risque de compromission des informations augmente.

« Les systèmes que nous mettons en place peuvent être accessibles depuis n’importe quel appareil, tout en restant extrêmement sécurisés », explique Frank Roessig.

« Pour y parvenir, nous utilisons différentes technologies : identification de l’appareil via son adresse IP, authentification multifactorielle, biométrie ou encore intelligence artificielle.

Certains acteurs du secteur financier ont commencé à appliquer des modèles comportementaux pour protéger leurs clients. À terme, la généralisation de cette approche permettra de vérifier l’identité d’un client en détectant des comportements anormaux ou inhabituels », prédit-il.

L’intelligence artificielle au cœur de la relation client

L’intelligence artificielle ainsi que ses sous-domaines, le machine learning et le deep learning, sont devenus des technologies essentielles pour sécuriser les transactions en ligne.

L’IA permet notamment de lutter efficacement contre la fraude, le blanchiment d’argent et l’usurpation d’identité.

« Nous pratiquions déjà la détection de fraudes aux paiements pour de grandes banques européennes », rappelle Frank Roessig.

« Ce qui est nouveau, c’est que Proximus NXT a décidé de renforcer davantage ses capacités en intelligence artificielle. Par exemple, nous développons des systèmes capables d’identifier le risque de départ d’un client », explique-t-il.

Certains comportements ou signaux permettent à un système d’IA de déterminer qu’un client est susceptible de quitter son fournisseur. En approfondissant cette analyse, ces mêmes technologies peuvent également identifier directement de nouvelles opportunités commerciales en ligne.

De plus en plus de demandes clients arrivent aujourd’hui via chat, e-mail, courrier postal, téléphone ou interactions physiques.

Le déploiement de systèmes intelligents capables d’analyser et d’interpréter ces demandes avant de les transmettre aux bons interlocuteurs permet d’automatiser le traitement, d’améliorer l’efficacité des réponses et de réaliser des économies d’échelle significatives.

« Aujourd’hui, le client passe beaucoup plus de temps sur la plateforme digitale de son fournisseur que dans ses locaux », souligne Frank Roessig.

Il est donc essentiel de se concentrer sur l’univers digital : observer les activités des clients, détecter les comportements significatifs, apprendre de ces données et agir afin de proposer un service personnalisé.

Les informations collectées dans l’environnement digital permettent également d’enrichir la gestion de la relation client.

« Ces processus basés sur l’intelligence artificielle créent un véritable cercle vertueux d’amélioration des services et de développement client », insiste-t-il.

« Travailler sur les données permet d’améliorer les services, ce qui permet d’acquérir davantage de clients, lesquels génèrent davantage de données permettant à leur tour d’enrichir encore les services, et ainsi de suite. »

Réaliser le potentiel du digital

« Afin d’exploiter pleinement le potentiel des nouvelles technologies et d’offrir aux entreprises une approche globale, nous avons choisi d’organiser des ateliers spécifiques avec elles », explique Frank Roessig.

« Ces ateliers nous permettent d’analyser leur cycle de gestion client, d’imaginer comment rendre leurs expériences plus fluides et d’identifier les moyens de leur apporter un avantage concurrentiel. »

Ces ateliers réunissent de nombreux acteurs, car l’ensemble de la chaîne de valeur de l’entreprise cliente doit être représenté.

Aux côtés des experts Proximus NXT spécialisés en design thinking, solutions digitales et métiers, se trouvent également des experts techniques chargés d’évaluer l’infrastructure nécessaire en fonction des besoins identifiés.

« Nous invitons parfois les clients finaux à participer aux échanges afin de recueillir leur retour sur les idées proposées », ajoute Frank Roessig.

« Sur cette base, nous pouvons ensuite faire évoluer la solution — ou une partie de celle-ci — en nous appuyant sur les enseignements tirés de ces expériences. »