Développer les ventes dans le retail grâce à un parcours client omnicanal sécurisé

Gestion digitale de la relation client : réinventer la relation client

Les statistiques montrent clairement que plus de 70 % des consommateurs utilisent plusieurs canaux pour acheter un produit, et que ceux qui utilisent plusieurs canaux dépensent jusqu’à trois fois plus. De plus, les entreprises leaders en expérience client génèrent significativement plus de revenus et de rentabilité.

Dans ce contexte, Proximus NXT (marque de Proximus Luxembourg) a constitué une équipe multidisciplinaire d’experts afin de fournir aux entreprises les outils les plus innovants pour réussir leur transition vers la gestion digitale de la relation client.

La digitalisation de l’expérience client offre de nouvelles opportunités pour acquérir, développer et fidéliser les clients. Grâce à de nouveaux processus d’achat, de conversion et de vente, la technologie numérique permet aux entreprises de réinventer leur relation client avec des outils innovants et efficaces. « Nous constatons que, dans tous les secteurs, la gestion de la relation client se fait de plus en plus de manière digitale », confirme Frank Roessig, Head of Digital Trust Solutions chez Proximus NXT (marque de Proximus Luxembourg). « Cette relation devient même “phygitale”, ce qui signifie qu’il faut pouvoir assurer une continuité entre le canal de distribution physique et son équivalent numérique. La porosité de l’information et l’extension des services entre les canaux optimisent l’expérience client », ajoute-t-il.

Expérience omnicanale et full-service

« Qu’il s’agisse d’un particulier ou d’une entreprise », poursuit Frank Roessig, « les clients ne veulent pas seulement bénéficier d’une offre de services 100 % en ligne, mais aussi pouvoir y accéder via tous les canaux de communication à leur disposition. Ils veulent pouvoir consommer un service sur leur mobile, leur tablette, leur PC ou en se rendant dans un lieu physique lorsqu’ils le souhaitent. De plus, dans cet environnement omnicanal et full-service, le client s’attend à pouvoir échanger par chat, messages, conversation en face-à-face ou visioconférence selon ses préférences. L’approche omnicanale repose donc sur la combinaison de deux composantes : le dispositif (smartphone, tablette, ordinateur) et le média utilisé (voix, vidéo, texte, etc.). »

L’offre de services en ligne doit également être aussi complète que son équivalent physique. « Au cours des cinq dernières années, l’usage des services bancaires digitaux est passé de 65 % à 86 %. Certains services en ligne sont plus populaires que d’autres : si 90 % des clients bancaires utilisent les services digitaux pour consulter leur compte, seuls 20 % utilisent les conseils d’investissement en ligne », explique Frank Roessig. « Il est donc important d’adapter le niveau de digitalisation selon le type de service. Aujourd’hui — et encore plus depuis la pandémie de coronavirus — les clients veulent pouvoir réaliser tout type d’opération en ligne, à tout moment. Ces nouvelles attentes remettent en question le modèle économique de nombreuses entreprises. Et pour que cela fonctionne, la confiance est essentielle », insiste-t-il.

Expansion et sécurisation des nouveaux services

C’est là que Proximus NXT intervient. La mission de l’entreprise est de garantir que ces nouveaux services digitalisés soient délivrés de manière efficace, sécurisée et conforme. Grâce à sa plateforme d’orchestration DigitalKYC, l’ensemble du cycle de vie client est géré de manière centralisée.

Jusqu’à récemment, les services en ligne s’adressaient principalement aux jeunes générations. Là encore, la crise sanitaire a changé la donne, et les seniors ont découvert et adopté la commodité de ces services. Ce changement générationnel implique des adaptations en matière de design et d’ergonomie des applications. « Dans le monde physique », explique l’expert de Proximus NXT, « il serait très difficile de concevoir un point de vente adapté à différents publics. Dans le monde digital, en revanche, il est non seulement facile mais aussi beaucoup moins coûteux d’adapter un service sous plusieurs formes selon les publics. Ainsi, en fonction de l’utilisateur d’une boutique en ligne, ce qui peut être confirmé via une identification numérique, l’interface et l’expérience peuvent être adaptées à ce segment client. »

« Nous observons également une forte dynamique de digitalisation dans le B2B », ajoute-t-il. « D’une part parce que les digital natives veulent travailler comme ils vivent, mais aussi parce que de nombreux services traditionnels sont inefficaces. Beaucoup d’entreprises utilisent encore d’énormes quantités de papier. Des secteurs comme la santé, la mobilité, l’hôtellerie, l’e-commerce, les services personnels, sans oublier les PME, sont encore en retard en matière de transformation digitale. »

La gamme d’outils digitaux développés par Proximus NXT couvre l’onboarding digital — l’enregistrement sécurisé des clients — jusqu’aux solutions d’auto-service multi-appareils, ainsi que la gestion documentaire permettant au client d’accéder directement à ses factures, consommations, etc.

« Si l’entreprise est active en B2B », explique Frank Roessig, « la solution d’onboarding prend la forme d’un KYB (Know Your Business). Elle repose sur une plateforme automatisée qui collecte des données sur une contrepartie, client ou fournisseur, telles que statuts juridiques, informations légales, structure, bénéficiaires effectifs, etc. Les informations nécessaires à la conformité et à l’analyse des risques sont ainsi centralisées pour faciliter l’évaluation et le suivi des risques. »

Gestion de l’identité et sécurité

La gestion de l’identité est un élément clé de la gestion digitale de la relation client. Plus l’accès aux services numériques est simple, plus le risque de piratage augmente. « Les systèmes que nous mettons en place sont accessibles depuis n’importe quel appareil, tout en restant hautement sécurisés », souligne Frank Roessig. « Pour cela, nous utilisons différentes technologies : identification de l’appareil via l’adresse IP, authentification multi-facteurs, biométrie, vérification de documents d’identité, etc. Certains acteurs financiers utilisent également des modèles d’analyse transactionnelle basés sur l’IA pour protéger leurs clients. L’usage généralisé de ces pratiques permet de vérifier l’identité d’un client en détectant des comportements anormaux », précise-t-il.

« L’un des facteurs clés de réussite est de sécuriser l’interaction client de manière invisible, sans créer de friction… »

L’intelligence artificielle au cœur de la relation client

L’intelligence artificielle et ses sous-domaines — machine learning et deep learning — sont devenus des technologies clés pour sécuriser les transactions en ligne. L’IA permet notamment de lutter efficacement contre la fraude, le blanchiment d’argent et l’usurpation d’identité. « Nous travaillons sur la détection de la fraude dans les transactions financières pour de grandes banques européennes », indique Frank Roessig.

Proximus NXT a décidé de renforcer encore ses capacités en intelligence artificielle, notamment pour développer des systèmes capables de détecter les risques de churn (attrition client). Certains comportements permettent à une IA de prédire qu’un client est susceptible de partir. Ces technologies permettent également d’identifier de nouvelles opportunités commerciales à partir de l’activité client.

Les demandes clients arrivent aujourd’hui sous forme de chat, e-mail, courrier, téléphone ou interactions en face-à-face. Les systèmes intelligents capables de traiter et d’orienter ces demandes vers les bonnes équipes automatisent ces processus, améliorent la rapidité des réponses et permettent des économies d’échelle importantes.

« Aujourd’hui, le client passe beaucoup plus de temps sur la plateforme digitale du fournisseur que dans ses locaux », souligne Frank Roessig. Il est donc essentiel de se concentrer sur le digital : observer les comportements, analyser les signaux, apprendre et agir pour offrir un service personnalisé. Les données collectées créent un cercle vertueux d’amélioration continue.

Réaliser le potentiel du digital

« Afin de concrétiser le potentiel des nouvelles technologies et d’offrir une approche globale aux entreprises, nous organisons des ateliers dédiés », explique Frank Roessig. Ces sessions permettent d’analyser le cycle de vie client, d’imaginer des parcours plus fluides et d’identifier des avantages compétitifs.

Ces ateliers réunissent plusieurs parties prenantes afin de représenter toute la chaîne de valeur. Les experts de Proximus NXT en design thinking, solutions digitales et business models identifient les solutions pour une expérience client de nouvelle génération. « Nous invitons parfois les clients finaux pour recueillir leurs réactions », ajoute-t-il. Cela permet ensuite de faire évoluer la solution sur la base des enseignements.

Qu’il s’agisse de B2B2C ou de B2B2B, c’est l’adaptation aux utilisateurs finaux qui garantit la réussite de la transformation digitale…